obserwowanie przez badacza zachowań badanych w naturalnym środowisku (np. klientów, pracowników działu obsługi klienta, uczestników jakiegoś zdarzenia, sprzedawców, itp.)
badacz obserwuje sytuację i jednocześnie ją współtworzy, jest aktywnym uczestnikiem, przyjmuje określoną rolę (np. klienta, nabywcy, pacjenta, kontrahenta, itp.), nawiązuje bezpośredni kontakt z obserwowanymi osobami, zadaje pytania, bierze udział w rozmowie, tym samym wpływa na zachowanie obserwowanych osób
zazwyczaj stosowana jest jako technika pomocnicza w projekcie badawczym
