• Zasadniczym zadaniem badań jakościowych jest udzielenie odpowiedzi na pytania "jak" i "dlaczego" tak, a nie inaczej postępują badane osoby, poznanie i zrozumienie przyczyn oraz kierunków ich zachowania. Innymi słowy, chodzi o dotarcie do nieujawnianych w sposób bezpośredni przyczyn zachowania, oraz umożliwienie zrozumienia i właściwego zinterpretowania zachowania, opinii lub badanej postawy.
  
  
• W przeciwieństwie do badań ilościowych, badania jakościowe są zwykle prowadzone na niewielką skalę, obejmują stosunkowo małą liczbę respondentów, toteż ich wyniki nie są reprezentatywne dla populacji i nie można na ich podstawie wnioskować statystycznie.
  
  
• W badaniach jakościowych bardziej liczy się to, że dane stwierdzenie zostało wypowiedziane niż to, ile razy się pojawiło.
  
  
• Podczas realizacji projektu badawczego, badacz dąży do poznania informacji głęboko ukrytych od osób, które dobierane są do badania w sposób celowy.
  
  
• Projekty badawcze, które realizowane są poprzez techniki jakościowe są procesami twórczymi i odkrywczymi. Stosuje się je w badaniach, gdy celem jest dotarcie od informacji, które ciężko pozyskać zadając pytania bezpośrednie.
  
  
• Badania jakościowe są również określane mianem motywacyjnych, ze względu na ich podstawowy cel: wyjaśnienie i zrozumienie motywów postępowania, dotarcie do nieujawnianych w sposób bezpośredni przyczyn zachowania, ustalenie i zinterpretowanie głęboko ukrytych przekonań i emocji.
  
  
• Zebrane informacje są poddawane analizie jakościowej, a następnie przedstawiane w sposób opisowy. Atutem jest wzbogacenie treści raportu dużą ilością ciekawych cytatów.
  
  
• Badanie jakościowe i ilościowe nie stanowią alternatywnych propozycji wobec siebie, uzupełniają się nawzajem, stąd w projektach często występują obok siebie, tworząc kompleksowe badanie.
  
  
• W badaniach jakościowych stosuje się niewystandaryzowane narzędzia, co w pewnym stopniu ogranicza ich rzetelność oraz możliwość porównań wyników. Narzędzia w badaniach jakościowych są elastyczne, mogą być modyfikowane w trakcie przeprowadzania badania.
  
  
• W badaniach jakościowych badacz nawiązuje bliski kontakt z respondentem, wywiad zazwyczaj jest przeprowadzany przez badacza osobiście, jego rola jest bardzo rozbudowana.
  
  
• W badaniach jakościowych bardzo ważne jest otocznie, miejsce w którym przeprowadzany jest wywiad. Zazwyczaj miejscem tym jest studio badań jakościowych FGI, tzw. fokusownia.

Najbardziej popularne techniki jakościowe to: wywiad zogniskowany FGI (Focus Group Interview), indywidualny wywiad pogłębiony IDI (In-Depth-Interview), wywiad swobodny, obserwacja uczestnicząca;